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媒体报道
[中华商标杂志]从中国老字号看品牌建设

发布日期:2020/1/15   浏览次数:461

 

虽然王老吉还不到两百年,但是咱们也来说一说“王老吉”吧,经过加多宝和王老吉的商标抢夺战之后,中国人几乎没有不知道王老吉的了吧(当然没有电、没有通信设备的地方的人除外)。

 

广东人的喜欢这样说:“王老吉,王老吉,四时感冒最使得,饮一茶啦最止咳。”


  品牌历史:
  王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)。

 


  创始人王阿吉,一生嗜医好药,从白云山采药归来,就在自己开的药材铺里卖药诊症,一般病人服下他的三五味药便可病除身健。他的医德又好,不分贫富,不摆架子,只求为人医病。于是,大家都当他是自己人,惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了,自然就成了“王老吉”。

 

清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。为挽救患者,王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡 民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王 老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。

 

1885年,在第一家凉茶铺开设半个世纪后,王老吉凉茶铺已经超过百余家,热卖于广州的大街小巷,并盛于粤、桂、沪、湘等地区,甚至海外。
  

1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为最早走向世界的中华民族品牌之一。
  

1956年,社会主义改造的浪潮席卷全国,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)。
  

1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营,1995年之后,广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉,而广药集团则经营盒装王老吉,盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。
  

这就引来了后面的王老吉和加多宝的商标之战。
  

品牌现状:
  王老吉凉茶铺与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)。1996年,广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。在经过与加多宝的商标案之后,王老吉开始了“大健康产业”计划。

 

 

下面让我们来分析下老字号的共同特点,他们的共同特点,也就是一个品牌能得以持续发展的生存之道。

 

首先:仁德。不管是陈李济还是同仁堂,还是王老吉,他们的创始人留下来的东西,除了经营秘方之外,还有“济世救人”的一颗善心。

 

其次:技艺领先。在同行业都保持着最领先的技艺水平。不管是行医还是做酱菜还是做刀剪,技艺精湛超群。

 

第三:品质顶级。品质不是一般的好、一般的高,而是顶级。从他们的用料选料、工序作业,都可以看出来,一定要采用某个地方才能产出来的最好的配料。虽工序复杂亦不怠慢。

 

第四:都是宫廷御用。由于朝廷都用最好的东西,所以,能进供给朝廷,就是对品质最大的肯定。每个老字号都得到了朝廷的大力支持,所以,政府在这里有着非常关键的作用。在经历风雨飘摇之后,如果没有政府的重新支持,这些百年老字号的发展就非常困难。

 

宫廷御用也会带来一定程度的负面影响。中国每次改朝换代都是血流成河,所以在上一个朝代的品牌老字号,在这个朝代很难得到重用,这也许是中国老字号很少有超过200年的重要原因。

 

第五:信赖。由以上的品质、品德、官方认证,形成了一种深厚的品牌信赖,信赖和权威,是让他们持续生存的最终利器。

 

当今世界上最老的企业品牌,前三名都是日本企业。最老的是一千四百年前创立的大阪建设公司“金刚组”。日本超过千年的企业有7家,超过200年的企业有3164家,而超过百年老号的竟达两万一千多家。

 

美国因为历史较短,超过200年的企业有1100家,而中国只有10余家。

 

为什么中国是商标大国,而不是品牌大国?
  

第一,商标误区
  中国商界的确有股品牌热,随着外来文化的慢慢渗透,似乎所有企业家都忽然发现,建立品牌才是他们未来该走的康庄大道。然而,他们心目中所认为的“品牌”就和 招牌差不多。“大多数人以为一家餐厅、一个专门店、一件商品、一个企业,起了个名号、注册了个商标,设计了一个logo(标志)、做一套VI就叫品牌。其 实这还不能叫品牌,只能叫品名。品牌是能够被顾客所广泛认知和认可并且有了市场话语权,某个产品或服务贴上它能带动商品更好的销售,更能被消费者所接受, 这个时候才能叫品牌。(——引自黄思闳看见商业设计品牌语录)”

 

要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,品牌是质量的保证,是优质的服务,是欧冠小组赛排名的结晶,是企业的一个无形资产。

 

对于企业来说,品牌必须具有广泛的传播性质,给人留下一种统一的印象,当人们面对的时候产生一种瞬间的认知力量。

 

所以单单注册一个商标并不能成为品牌。商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。但是品牌有着更为丰厚的内涵,蕴含着生动的 精神文化层面的内容。例如,可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称,它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。劳斯莱斯汽车 则象征着拥有者的“尊贵身份”。

 

给品牌起名字和标志logo设计,只是品牌建立的第一步,真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌定位规划、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且年复一年,持之以恒,坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,才能使品牌形象深入 人心,获得消费者的拥护。

 

第二,品牌设计师的观念
  现在出现一个误区是,很多品牌设计师把设计当做一件艺术创作,其实品牌设计是一种离不开市场的商业工作,要从商业环境、市场营销的角度去思考以及评审这个设 计所带来的效果。正如广东著名设计师黄思闳所言:“商业空间就是营销体,从营销的角度做品牌设计”。只有商业与艺术自然结合,才能成就好的品牌设计。

 

第三,品牌模仿能力超强
  中国人超强的模仿能力让人咋舌。说客气点是模仿,说的难听点就是山寨、抄袭。 据称,去年美国海关和边防检查部门截获的山寨产品中,有84%来自中国大陆或香港。中国甚至被称为制造山寨货的“狂野西部”。

 

不仅山寨产品数不胜数,山寨品牌也层出不穷,有个“可口可乐”,就能出来个“可日可乐”;有个“特仑苏”,紧接着就有:特伦特,有个“百事可乐”,马上就有个“万事可乐”,而且猛的一看,还真能以假乱真。

 

我国的许多品牌,都声称要建立本地生产的世界品牌,可是真正下定决心要做到的,少之又少?西方许多的设计大师完全明白,中国是一个非常重要的奢侈品市场,他 们内心无不欲望着想要打进这个充满朝气和影响力的市场,可是面对中国的山寨问题,他们难免犹豫不决。国家没有规范严格的版权保障,国人没有较高的品牌个性 的认识。

 

第四,中国企业的急功近利
  国人注册商标速度之快,建设品牌速度之快,是外人望尘不及的。据统计,去年新提交的商标注册就有两百多万个。

 

商标注册下来了,就很快的开始进行品牌建设了。设计企业VI,定制统一的应用设计,做宣传做推广。如果1年下来,没有见到成效,马上就会泄气,觉得这条路不通,要放弃品牌规划,做其他更快来钱的路子。

 

毛泽东说:“一万年太久,只争朝夕”,这句话的本意,是教导我们,社会主义建设上,要珍惜时间,分秒必争,缩短和发达国家的差距。

 

而今天,好像很多企业家都被影响了,争着向毛主席学习。一万年太久,只争朝夕,十年太长,五年也太慢……不知真的是近代以来被欺压怕了还是穷怕了,都急于取得成就、急于出人头地。这种心态上打造的品牌如何不是昙花一现呢?

 

在国外,一个高级品牌的建立很多需要经过一百五十年的历史积淀。但在中国,似乎没有人有耐心沉淀下来推出高品质产品和品牌。如果说是因为很多企业没有资金实 力去支撑长久的品牌推广,那么从一点一滴的品牌建设细节上去积累总是可以的。从一点一滴的细节慢慢的树立我们稳定的品牌个性、品牌风格。因为“我们之所以 会拥护某一个品牌,无疑是因为其品牌个性和风格彻底征服了我们(全球趋势大师大前研一)”。所以说,个性是无可取代的市场优势

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